用好搜索，驱动消费者购买的信心引擎

面对不确定性，用户渴望掌握主动权

        搜索是全球亿万用户接触世界、获取新知、辅助决策的重要工具。全球用户每天发起的数十亿次搜索，反映着用户的搜索心态和行为的持续演变。

        谷歌每天处理超过 35 亿次搜索，其中 15% 是之前从未出现过的新的搜索查询。

        今天的用户是自我意识全面觉醒的一代，他们渴望探索真我，追求价值，找寻幸福；在做选择时不愿将就，希望通过适当的消费决策，获得确定的幸福感。

        但同时，高度不确定的外部环境，真伪难辨的信息来源，纷繁复杂的消费选项，使得用户变得焦虑和自我怀疑，这也使得用户的决策过程变得空前复杂和困难。

        今天的消费者，更加迫切地希望将决策的主动权掌握在自己手中，做出 “有信心的决策”。这为品牌赢得用户信任、争取用户选择制造了绝佳的机会。搜索成为了帮助广告主与用户建立信任、增强连接、推动决策的桥梁和工具。

 

搜索，帮助消费者做 “有信心的购买决策”

        品牌使用各种营销方式，在用户旅程中与消费者相遇，希望获得青睐和选择。但在用户决策过程中，消费者往往因为信心不足或体验不佳等种种顾虑，随时可能放弃购买。

        如何避免这种情况？这就要充分发挥搜索的强大影响力。

        搜索行为贯穿在用户购物决策的全过程中。当用户犹豫不决时，往往首先求助搜索，这背后源于对搜索平台的信赖。

 

 

        因此，用好搜索，广告主可以在消费者决策的不同阶段，针对性地为用户增添信心和动力，推动消费者做出 “有信心的购买决策”。

 

 

种草期：树立 “目标感”，搜索使我明确方向

        半个月后要搬新家，该做哪些准备工作？喜欢 INS 风的家居装饰？家具怎样搭配更美观舒适？有哪些好看的家居品牌种草？

        以上种种，都是消费决策的种草 (Discovery) 期，用户产生的各种未满足的需求和动机。但此时用户还没有找到确切的解决方案，处于目标不明确的迷茫中。

        此时，消费者往往会在谷歌上对自己的需求和动机直接进行搜索。“谷歌一下”，是很多用户产生消费需求后的第一反应。

        凭借提供信息的多样性和广度，以及使用触手可及的便捷度，谷歌搜索服务着全球亿万用户，引导他们在决策初期，找到符合其决策逻辑的信息，更高效地解答心中的疑问，明确自己的需求，消除迷茫，确立目标感，从而产生明确的购买方向。

 

探索期：产生 “憧憬感”，搜索令我充满畅想

        用户有了明确的购买目标后，就会进入进一步探索。在这一阶段，过于单调的产品选择会让他们失去兴趣；而太多无关冗余信息则会让用户信息过载，决策陷入停滞。

        用户需要既能充分感受到选择的多样性和无限可能，又要看到与自己产生共鸣的相关性高的优质信息。这也是谷歌搜索的优势所在。谷歌在搜索引擎领域的长期技术积累，使得搜索能够理解用户所想，将关联性强的信息搜集整理整理，并以情境化的方式推送到用户眼前。

        搜索 “家具怎样搭配” 的用户，会通过谷歌搜索认识到风格各异的品牌，收藏高分的搭配经验贴，点开 YouTube 上带有 #家居装饰 标签的热门视频，列出长长的待购清单，情不自禁开始憧憬起装饰新家的新鲜体验。

        通过搜索呈现多样且具有可行性的结果，使消费者对购买后的体验充满想象与憧憬感。用户在探索阶段的信心和兴趣都得到了加强，不再迟疑，此时的用户已经为进入购买环节做好了准备。

 

 

推荐搜索广告策略：

        消费者广泛探索的阶段，是广告主怒刷存在感，提升用户对品牌的认知和好感，为后续购物转化做好铺垫的好时机。我们建议广告主充分利用广泛匹配 (Broad Match) 来保证您的关键词能覆盖到更广泛的用户搜索。该产品会利用机器学习进一步挖掘您所设置的的搜索关键词背后消费者的潜在意图和需求，并为您高效地找到相应的受众；同时，我们建议您使用自适应搜索广告 (Responsive Search Ads) ， 该产品会自动将您的广告素材根据目标受众不同的需求 “定制化” 呈现，直击消费者 “憧憬感”。

 

决策期：急需 “掌控感”，搜索帮我检验决定

        尽管在探索期充满兴趣，消费者仍需要经历理性的分析评估，才会按下付款按钮。这时，他们会花费更多的时间和精力，评估进入购买清单的商品是否具有价值或符合期望，对目标品牌进行 “信任考核”，列出其他备选进行比较，直至确保将所有因素考虑在内，充分掌握决策主动权，才会最终完成购买。

        确定了需求的用户，在最终下单前仍将反复搜索，对看中的书桌、床垫、投影仪等大件产品进行对比，并通过搜索结果中的相关 YouTube 评测和购物网站用户评论，判断是否购入。最终，获得一致好评的品牌收获了订单，而在搜索中出现负面信息或差评的选项则被排除和替代，消费者完成了搬家所需的家居购买，即将开启全新的生活体验。

        搜索在此阶段，是为用户把关核验的 “私人顾问”，通过将用户连接到更多的外部信息源，帮助用户从不同角度交叉检验心仪的商品和品牌，获取决策所需信息，辨伪存真，验证想法，从而逐渐消除在消费过程中的不安、焦虑等负面情绪，最终建立 “掌控感”。

        这种掌控感本质上来源于信赖的建立。通过不断地自主搜索验证，用户最终对选择的品牌和商品产生了认可和信赖，最终获得掌握全局的感受，做出有信心的购买决策。

 

推荐搜索广告策略：

        决策在即，用户急需建立信心。广告主应着重向高意向消费者多提供多渠道可靠的信息，比如与 YouTube 创作者合作生产产品测评内容，让消费者能检验自己的选择并有掌握感地做出购买决策。在您通过账户洞察锁定了高潜力的目标消费者后，您可使用基于价值的智能出价 (Value-based Bidding) ，保证您的品牌在他们购买决策的重要时刻出现，最终高效促成购买。

 

用好搜索，促进用户购买决策

        用户追求决策主动权和希望通过购物获得幸福体验的趋势，为品牌赢得用户信任、收获商业增长带来了全新的机会。在用户决策过程中，广告主应当善用搜索，赢得消费者的信赖，收获更多用户购买。

        目前，许多广告主都仅仅把搜索功能定位在在用户决策过程的中后期，仅在购买阶段投放效果广告发挥影响，并未意识到在消费决策全流程应用搜索营销的更大价值。我们强烈建议您通过搜索，在消费决策的更早阶段介入，建立与消费者之间的信赖，助推消费决策。