数据引导价值出价，达成搜索广告效果优化
2024-06-17
Google AI 赋能的搜索广告能够将营销人员从繁杂的投放工作和细节调整中解放出来，更专注于商业本质。在应用过程中，您可以配合一方数据，为算法提供正确的引导，使其运作能够更加灵活， “想您所想”，获得广告效果的加成。
善用一方数据，为机器学习提供丰富的信号
当下，趋严的隐私保护政策给收集用户信息和订单信息等行为带来影响，随着第三方 Cookies 和用户标识符逐渐成为历史，面向未来，一方数据是营销行业的必然选择。
充足的一方数据是 Google AI 赋能营销的燃料，它能够在确保用户隐私合规的前提下，给机器学习算法提供足够的引导信号，帮助精准衡量和优化广告效果。
报告显示，使用 Google AI 赋能的解决方案，广告的成效增幅最高可达 20% 。
而将 Google AI 赋能的解决方案，与人工输入相结合，则可将广告系列的效果额外再提高 35% 。
如果品牌已有一方数据资源，您可以将现有数据导入谷歌广告系统，优化 AI 赋能营销的算法，实现搜索广告提效。
基于价值的智能出价：数据引导下提高转化
多数谷歌广告主对于智能出价已经不陌生，智能出价通过学习海量数据可以更加准确的预测转化效果，以结果为导向，结合市场趋势作出迅速响应。它可以替代人工完成许多繁杂的手动调整，提高账户管理效率。
在此基础上，我们进一步推荐您采用基于价值的智能出价 (Value-Based Bidding) 。在适当的数据引导下，这是最能够“对症下药”，达到营销根本目的的策略。
作为 AI 赋能的搜索广告的核心，基于价值的智能出价 (Value-Based Bidding) 能够从一方数据中获益许多。一方数据提供的数据信号，可以帮助系统提升对转化价值的判断和预测能力，从而助力搜索广告效果再上新台阶。因此，我们强烈建议，在应用全新 AI 赋能的搜索广告的同时，提前部署搭建和使用品牌一方数据。
价值出价相较于其他出价方式最大的不同，是要求系统能够进一步区分每一个潜在客户的不同价值，并优先对能够为企业带来更高收入和利润的高价值用户出价。
庞大的数据处理工作和精细到每个用户的价值预测已经远超人工应对的范畴。作为营销人员，您可能会有这样的疑问：
1.怎样才能做到实时判断每一个客户的潜在价值？
2.所有人都想要对最优质的客户出价，我怎么预判对手的出价呢？
通过基于价值的出价策略，谷歌强大的 AI 赋能的营销解决方案恰好可以在此发挥作用。
基于价值的出价策略工作原理
您可以通过导入一方数据，告诉算法您更看重的高价值转化行为和潜在客户类型。算法将借鉴这些数据信号，更精细化地预测每一个新的潜在用户的转化价值，并将预算实时倾斜到具备更高价值的用户身上，从而提高广告系列整体的转化价值，为企业增加收入和利润。
当面对竞价竞争时，您可以通过设置目标广告支出回报率 (tROAS)，使系统进入到自动调整优化的状态，瞄准最优转化来出价。随着时间的推移，竞价将会通过积累更多数据信号，了解哪些用户可能具有更高的价值和更大的盈利能力，并灵活竞价来赢得这些客户，从而为广告支出带来预期回报。这也是在动态变化的市场中，最节省营销人员时间精力，同时确保广告投入回报的近似最优选项。
基于价值的智能出价显著提升广告投放效率
搜索广告中，在近似的 ROAS 情况下，将出价方式从目标每次转化费用 (tCPA) 切换到目标广告支出回报率 (tROAS)，转化价值可提升 14%
智能购物广告中，使用目标广告支出回报率 (tROAS) 作为出价方式，对比目标每次转化费用 (tCPA)，转化价值可提升 30%
应用基于价值的智能出价，广告主可以将更多注意力从传统广告工作的优化细节上，转移到专注于优化成果上，更关注于商业本质，即转化价值和利润的增长。
进阶玩法：自定义转化价值规则
以利润指标为例，转化调整 (或 GA4) 产品能够帮您跟踪计算由 Google Ads 产生的收入，结合您的产品毛利、营销支出，得出利润数据。之后，将利润作为转化价值参考指标导入系统，并设置以利润为目标进行智能出价，系统就会为您找到潜在利润更高的客户。这也是借助基于价值的智能出价，直接服务于利润增长目标的一种进阶玩法。
无论是以何种转化价值作为出价标准，一方数据都能起到引导作用。通过一方数据布局和导入，您可以为系统提供更多关于转化价值、利润、用户生命周期价值的衡量与优化信号，使机器学习“想您所想”，从而带来更好的转化效果。因此，数据引导也是自定义转化价值规则时不可忽视的重要前提。
作为 Google AI 赋能的搜索广告产品的核心，基于价值的智能出价是搜索广告的必选项。此外，您还可以将基于价值的智能出价与另外两项 AI 赋能的搜索广告：广泛匹配关键字 (Broad Match) 和自适应搜索广告 (RSA) 进行组合使用，达到更好的广告效果。
